Kliendirahulolu tase ei seleta lojaalsust

Kliendirahulolu tase ei seleta kliendilojaalsust, kuna lojaalsed kliendid on tihti märksa rahulolematumad kui mittelojaalsed kliendid.

Ettevõtete poolt läbi viidud kliendirahulolu-uuringute puhul saadakse regulaarselt andmeid, mille sisuline väärtus on kaheldav või siis pahatihti valesti tõlgendatud.

Suurim viga on see, et arvatakse, et kliendirahulolu tase seletab kliendilojaalsust. Tegelikult aga ei ole rahulolu ja lojaalsuse vahel olulist korrelatsiooni. Firma- ja brändilojaalsus kujunevad muudest teguritest ja võib olla koguni nii, et lojaalsed kliendid on märksa rahulolematumad kui mittelojaalsed kliendid. Lojaalsuse selgitamiseks on teise sisuga uuringud.

Kliendi rahulolu või rahulolematus võib olla põhjustatud üsna erinevatest teguritest, mis ei seondu otseselt küsitluses mõõdetavate toote-teenuse-teeninduse omadustega. Nt sellest, et kliendi vajadused ja seetõttu ka nõudmised on väikesed, mistõttu pole mõõdetav aspekt kliendi jaoks tegelikult aktualiseerunud. Niikaua, kui pole olnud probleemi, pole adekvaatset hinnangut.

Kliendirahulolu mõõtvatel ettevõtetel on tihti probleemiks ka see, et rahulolu tunnuseid on küsimustikes tavaliselt liiga palju. Tüüpiline on, et küsitakse isegi mitmekümne omaduse või aspekti kohta, eriti teeninduses. Tegelikult ei pööra ükski tarbija tähelepanu nii suurele hulgale omadustele. Enamasti jälgib tarbija 3?4 olulisemat tegurit. Seega kogutakse suure hulga küsimuste abil valdavalt müra ning oluline põhisõnum võib hoopis varjatuks jääda.

Regulaarsete rahuloluküsitluste korral eeldatakse, et tulemuste võrreldavuse huvides peaks küsimustik jääma samaks. See on väär eeldus, kuna olud, keskkond ja kliendid ise muutuvad ning sellega koos muutub ka mõõdetavate rahulolutegurite loetelu ja tähtsus klientide jaoks.

See, mis oli oluline näiteks kolm aastat tagasi, ei pruugi seda nüüd enam olla ning jättes küsimustiku tunnused ja nende kaalu samaks, mõõdetakse tulemust kolme aasta taguse konteksti suhtes. Seetõttu tuleks mõõdetavaid rahulolutegureid ning nende kaalu pidevalt uuendada. Tulemuste võrreldavus saadakse aga nii, et need viiakse rahulolu üldindeksiks, milles on arvestatud rahulolutegurite ja nende tähtsuse muutusi.